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我们会因为混淆了虚构和现实而相视一笑，我们感到这种幻象已经控制了我们。

——奥尔罕·帕慕克（土耳其作家）

网络也是一个世界，一个我们可以实现现实中不可能实现的梦想世界，“阿凡达（Avatar）”提供了这种可能。

——腾讯“阿凡达项目”计划书

群聊：“社区”的第一次出现

2002年9月，马化腾受阿里巴巴的马云之邀，去杭州参加第三届“西湖论剑”大会，这是他第一次在全国性的行业领袖论坛露面。

“西湖论剑”由擅长表演的马云发起，是早年互联网业界最出名的行业领袖峰会。2000年9月，马云和著名的武侠小说家金庸联名发出“英雄帖”，邀请天下豪杰到西湖边“品茶论剑”，受邀到场的有三大门户网站以及电子商务公司8848的掌门人——王志东、张朝阳、丁磊和王峻涛，这是当时公认的互联网界的明星创业家。2001年9月，第二届“西湖论剑”举办，受邀领袖有6人，除了马云、张朝阳和丁磊之外，新浪的王志东已因业绩不佳被董事会驱逐，代替他来的是新任首席执行官茅道临，王峻涛尽管还是来了，但是他已被迫离开了危机中的8848公司，新增加的一位是盈科旗下的Tom.com的行政总裁王兟。

到了2002年，由于三大门户网站还没有从寒冬中彻底苏醒过来，掌门人都拒绝与会，马云不得不退而求其次，受邀来到杭州的5位嘉宾全数是新面孔：搜索网站3721的周鸿祎、求职网站前程无忧的甄荣辉、游戏平台联众的鲍岳桥、在线旅游网站携程网的梁建章，以及马化腾。他们被认为是泡沫破灭后的幸存者，也是互联网业界的“二线人物”，当时被称为“五小龙”。

在这次论坛上，马化腾表现得有点心不在焉。从当时的报道看，他的出现并没有引发媒体的热情，当地的《钱江晚报》记者在一篇报道中如此描述见到的马化腾：“马化腾，作为QQ的创造者，被冠以‘QQ先生’的称号。和QQ给人的先锋、前卫的感觉很不一样，马化腾一点儿也不新潮，虽然一身休闲西装的他看上去还挺年轻的，那副金丝眼镜也给他增添了几分文绉绉的气息，但怎么看怎么不像那个造出那可爱的小家伙的网络大侠。即使他在脖子上挂条红围巾，也没有半点QQ的样儿。”

也是在这次论坛上，马化腾第一次见到了比他年长一岁、日后的宿敌周鸿祎。相比拘谨寡言的马化腾，个头矮小精干的周鸿祎显得活泼外向得多，他常能妙语如珠，赢得掌声一片。在大会论坛上，他调侃说：“我们5个人中，只有马化腾最不成熟了。”所有的人都听得一惊，周鸿祎慢悠悠地说：“因为我们4人都结婚了，他没有。”

此时的马化腾，还没有学会如何在公众面前表现幽默感。在接受采访时，他除了描绘腾讯的“远大前程”之外，重点介绍了上个月25日推出的QQ新版本。在这个升级版本中，第一次出现了群聊功能。

这个功能的灵感来自于腾讯内部的“饭友团”文化。那时候，腾讯内部存在很多“饭友团”，中午下班前大家通过邮件讨论并决定午餐如何解决，由于邮件存在延迟，且回复意见比较混乱，很难迅速达成一致意见，经常还会出现人员遗漏问题。针对这些问题，便有人提出这样一个设想：“能不能在QQ上面建立一个固定的人员列表，列表中人员可以同时参与即时讨论呢？”

主管技术开发的张志东和吴宵光及时地抓住了这个灵感。在8月的新版本中，QQ用户可以自主建立QQ群，邀请好友加入，随时进行聊天，分享文件、图片以及音乐，同时，群动态功能还能帮助用户即时了解群里的大事件和群友们的最新变化，此外还有群成员名片、群备注、群动态、群消息接受方式设置、群聊精华等多个展示性、互动性功能。张志东在功能定义中写道：“QQ群是为QQ用户中拥有共性的小群体建立的一个即时通信平台。比如可创建‘我的大学同学’‘我的同事’等群，群内成员有着密切的关系。QQ群功能的实现，一下子改变了您的网络生活方式。您不再一个人孤独地待在QQ上，而是在一个拥有密切关系的群内，共同体验网络带来的精彩。”

群聊功能的开发，可以看作是腾讯在即时通信领域中的一个突破性创造。

它开创性地将传统的一对一的单线索关系链升级为多对多的交叉型用户关系链，突破了原有的交流模式的局限。QQ群的发明，彻底改变了网民维系关系链和在线互动交流的方式，标志着社交网络概念在中国的出现，而这比Facebook要早18个月。张志东日后说，在推出群聊功能后，QQ实际上已经建立了一个类熟人的社区圈，尽管它不是实名制的，可是邀约以及集体聊天的过程，意味着用户之间的关系是“熟悉”的。

群聊功能的出现，让QQ的活跃度在2002年年底得到了惊人的提高。接下来的一个让人感兴趣的话题是：腾讯如何让这个日渐形成的虚拟社区具有人格化的特质，并因此创造出一个盈利模式。

市场部的“阿凡达计划”

就在技术部门研发出群聊功能的同时，2002年8月中旬，市场综合部新报到的许良成了“腾讯历史上的第一个闲人”。

1999年毕业于武汉大学经济系的许良，此前创办过一家软件公司，两年下来，一败涂地。而后他投简历进了腾讯，原本给他的职位是全国网吧推广经理，可是因为他的手机丢了，报到晚了两周，职位被另外的新人顶替了，于是，邹小旻给了他一个“产品经理”的职务。“产品经理是做什么的？”许良问。“就是研究产品，等着分配新的工作。”邹小旻答。

许良不知道应该研究什么产品。有一天，同事闲聊，有人提起韩国有一个sayclub.com的社区网站，开发出一个叫作“阿凡达”的功能，用户可以根据自己的喜好，更换虚拟角色的造型，如发型、表情、服饰和场景等，而这些“商品”需要付费购买。这一服务推出后，很受韩国年轻人的欢迎。言者无心，听者有意，许良回到电脑前就去搜sayclub.com，觉得挺新奇，他看不懂韩文，就花400元请人把网站内容翻译了出来。

直觉告诉许良，这也许是一款不错的产品，于是，他很快写出了一个需求文档，抄送给公司所有的上级。然而，一个多月过去，没有一个人回复他。

正在这时，许良遇到了同样到岗不久的王远。王远是资深的互联网人，此前两年在中国移动旗下的卓望公司里担任销售总监和商务拓展总监，被曾李青挖来担任其助理。卓望是“移动梦网”的业务支撑平台，王远目睹了中国整个无线产业奇迹般地崛起，并深入研究了日韩的无线数据业务。王远了解了许良的项目后，觉得很有意思，他让许良重做调查。

通过深入的调研，许良得到了更多的数据。2000年12月，在sayclub.com上购买虚拟道具的付费用户为6万人，一年后，便暴增到150万人，每个用户平均每月支出折合人民币为4.94元，盈利非常可观。在sayclub.com的流行引领下，韩国排名前五的聊天和社交网站都已经“阿凡达化”，网络化身被广泛应用在聊天室、BBS、手机、E-mail、虚拟社区等突出在线交流的网络服务里。

更让许良着急的是，这一流行趋势也已传入中国。2002年5月，丁磊的163.com尝试性地在自己的即时通信工具网易泡泡中推出了网络化身产品。另有一家名为“友联”（ViaFriend.com）的网站则在6月份推出了一个“阿凡达”品牌——i秀，宣称是“中国第一家提供个性化网上虚拟形象服务的网站”。也就是说，“这次腾讯又迟到了”。

许良连日制作出一份长达80多页、逻辑缜密的演示文本（PPT），同时还设计出了最原始的虚拟形象系统。在这份演示文本中，许良提出了几个富有创建性的观点，根据他的调研，“‘阿凡达’是网民在互联网上的一个形象化的可变的标识，此外，‘阿凡达’是在线交流类网络服务中最现实可行的一种收费模式”。从韩国的数据看，购买“阿凡达”的网民中，18岁到25岁的年轻人为主流人群，其中20岁以下的占到一半，男性与女性比例约为2：1，这一人群特征与使用QQ的中国用户十分吻合。在国内，尽管友联和网易都已经推出了类似“阿凡达”的产品，不过，友联的用户基础不足，支付手段落后，网易也没有作为主力产品来推，而且，根据许良的判断，“中韩两国网民在交流习惯上存在差异，韩国人习惯交流于网站型社区，而中国人则喜欢IM。因此网易也不是一个好的‘阿凡达’载体”。

进而许良得出的结论是：“理论上说，对‘阿凡达’这个市场而言，腾讯比任何其他公司都具有先天优势！‘阿凡达’像是一个专门为腾讯准备的高速成长的在线市场……腾讯将利用‘阿凡达’技术和‘阿凡达’形象系统将整个腾讯社区重新整合，最终使腾讯社区变成一个大规模的模拟现实的在线虚拟社区或者虚拟游戏平台。‘阿凡达’服务内容也将随着这个社区的拓展而不断拓展，它不是一个一劳永逸的创收工具，而是一个确认方向后不断追加投入、丰富内容的过程。”

在收到许良的PPT之后，曾李青决定把决策层召集起来，听一次专项汇报。

“我们市场部门其实都看好‘阿凡达’，可是，上新产品是研发部门的职权，于是，都得看瓜哥的态度。”曾李青回忆说。没想到，在汇报会上，第一个表态的就是“瓜哥”张志东，许良演示到一半的时候，从来谨慎的张志东就站起来打断他：“我觉得这是一个好产品，应该马上做。”马化腾随之应和。

当场，“阿凡达小组”就成立了，许良受命领衔，张志东抽调了三位程序员和一位美工给他。第二天，程序员徐琳就设计出了第一个原型。许良认为“腾讯在内容策划上力量薄弱，与内容相关的服务一直不是强项”，便委托一家韩国公司设计虚拟道具，两个月里设计出800多款，“阿凡达小组”的程序员开发出QQ商城。这套虚拟形象系统，被称为“QQ秀”（QQ show）。

2003年1月24日，QQ秀上线试运营，许良派送给所有QQ会员价值10元的Q币，使他们成为QQ秀的种子用户。

两个月后，腾讯宣布“QQ秀”——QQ虚拟形象系统正式收费，QQ用户可以用Q币购买衣物、饰品和环境场景等设计自己的个性化虚拟形象。在QQ秀商城中，有各种虚拟物品——仙女装、职业装、墨镜、项链，它们的售价在0.5元到1元之间……这些虚拟物品可以依照自己的需要随时更换，也可以作为礼品送给自己的QQ好友。这一个性化的虚拟形象除了在QQ头像上显示之外，还将在QQ聊天室、腾讯社区、QQ交友等服务中出现，也就是说，QQ秀让一个网民在虚拟世界里重建了一个虚拟的自己和表达情感的方式。一个QQ秀形象有效期为6个月，之后用户需继续付费购买。

QQ秀受欢迎的程度，出乎所有人的意料，在QQ秀上线的前半年，就有500万人购买了这项服务，平均花费为5元左右，支出远远大于购买一个“靓号”。而且，这次并没有引起用户的反感和舆论的攻击，因为，这是一次用户完全主动的自愿行为。

“QQ人”与QQ现实主义

当腾讯推出QQ秀的时候，它的仿效对象ICQ一直没有找到实现盈利的方式，在北美以及欧洲，它的市场份额被微软的MSN和雅虎的雅虎通瓜分。某种意义上，QQ秀再造了即时通信客户端的性质、功能与盈利模式，是腾讯对ICQ的一次华丽的告别。

在腾讯的历史，乃至中国互联网史上，QQ秀都堪称一款革命性的收费产品，它可以被视为全球互联网产业的一次“东方式应用创新”。腾讯不是这一创新的发起者，可是它却凭借这一创新获得真正商业上的成功。而比商业利益更有价值的是，QQ秀让腾讯与它的亿级用户建立了情感上的归属关系。

马化腾是第一批QQ秀的用户。他在QQ商城购买了如下道具：一头长发、一副墨镜、一条紧身的牛仔裤，由此打扮出一个年轻牛仔的形象。而在现实生活中，他从来没有留过长发，不戴墨镜，也几乎不穿牛仔裤。这是一个极具寓意的现象：一个人在虚拟世界里对自我身份的认定，也许正是现实生活的倒影。

西方的很多互联网研究者，对于中国网民愿意花钱购买虚拟道具来装扮自己这一点，感到非常的不可思议。在这里，可以透视出东西方社会人在角色认知上的巨大差异。

中国社会历来是一个充满了压抑感的等级社会，它既表现在宗族的内部，也体现在公共社会层面，人们在现实生活中战战兢兢，情感生活十分苍白和乏味。而虚拟社区的出现，如同一个突然出现的新世界，让压抑日久的人们可以戴着面具，实现一次不需要节制的狂欢。中国人在现实中的含蓄与在虚拟中的狂放构成了一个十分鲜明和讽刺性的反差。

QQ的早期使用者，大部分是15岁到25岁的年轻人，这是一群在现实生活中没有身份，却渴望得到认可的焦虑的人。他们在家庭里被严厉管制，在社会组织里被忽视和边缘化；因荷尔蒙的作用，他们又渴望得到认可，渴望确认自我，渴望寻找到属于自己的族群。这些在现实世界中不可能达到的目标，在虚拟世界中却可以轻易实现。

QQ秀的诞生，让这种需求得到了一次展示的机会，正如美国舆论专家沃尔特·李普曼所揭示的：“人的特征本身总是模糊不清、摇摆不定的，要想牢牢记住它们，就得借助一种有形的象征。图像始终是最可靠的观念传达方式。”人们在QQ商城里购买虚拟服饰的过程，本质上就是一次自我性格及身份确认的过程——当我们看到马化腾的那个年轻牛仔形象的时候，几乎可以确认，在他的内心里生长着一个“不羁的牛仔”，或许连他自己也是第一次意识到。这是一种非常美妙而怪异的生命体验，你无法在其他的场合，以其他的方式实现。

在一次接受记者采访时，吴宵光已意识到了这样的需求存在，他说，腾讯出售的其实不是“服饰”，而是“情感的寄托”，“代表了一个人在别人眼中的形象，朋友看到我在QQ上面的形象，就能够知道我是一个什么样的人”。

这是腾讯真正的秘密之一。

自OICQ——日后的QQ——诞生的第一天起，中国社会中就出现了一个新的群体，他们大多出生在1985年之后，可以直接被命名为“QQ人”。这个称谓背后有四个共同的特征：

第一，他们都在少年的时候，即在拥有身份证之前，就申请了一个QQ号，这成为一个独立的符号，是他们与世界单独对话的入口。

第二，QQ提供了一个与真实世界相对剥离的虚拟世界，互联网让人的生活超越了地理疆界，“QQ人”不再是传统意义上的“本土中国人”，而是从未出现过的、消除了地方性的一代人。“QQ人”结交朋友的半径与前一代完全不同，其扩大的倍数与QQ的交际广度呈正比例的关系。

第三，QQ改变了一代人表达态度和感情的方式，QQ和QQ秀比信函、电话乃至电子邮件更加直接、快捷和短促，这造成了一个即时、快餐型的时代；同时，习惯于QQ方式的人则可能在真实生活中丧失某种能力。我曾去一个“搭讪学习班”做调研，教练告诉我，来这里学习的青年，很多人在QQ上很活跃，可是在真实生活中无法与人当面交流，“因为没有‘QQ表情’，所以不会聊天”。

第四，“QQ人”的世界是一个碎片化了的、缺乏深度的世界，人人都是信息的传播主体，传播的速度及广度大多取决于表达的戏剧性。而与“知识的深刻”无关。“QQ人”更敢于表达自己的态度，可是也更容易被情绪和偏见所吸引。

QQ秀是一个了不起的创新，从此，QQ不再仅仅是一个单纯的、没有温度的通信工具，而是蜕变成一个有虚拟人格、自己的价值观及族群规范的虚拟世界。

在未来的几年里，我们即将看到，几乎所有的互联网大公司都推出了自己的即时通信工具，发动了一场针对QQ的围剿战，但是腾讯非常轻易地获得了胜利。除却商业竞争上的策略之外，其最大原因正在于，所有竞争者都从技术的层面展开攻击，而没有一家在情感上对用户进行诱惑，当人们在一个世界——无论是现实的还是虚拟的——里完成了自我身份的认定后，“迁徙”将是一个非常困难的任务。